Per una progettualità multichannel occorre superare le barriere culturali interne e aprirsi a nuovi… Condividi il Tweet

lattimofuggente1I manager delle aziende farmaceutiche auspicano un cambiamento

Un recente sondaggio condotto da Merqurio presso i manager di aziende farmaceutiche italiane ha confermato un’evidente necessità di cambiamento; ben il 46% degli intervistati è infatti fortemente convinto della necessità di modificare il tradizionale modello di informazione scientifica e cercare soluzioni più efficienti, coerentemente con le nuove opportunità che la tecnologia ci propone.

Il termine “multichannel” è alquanto inflazionato, eppure i progetti veramente innovativi si contano ancora sulle dita di una mano, relegando il marketing farmaceutico italiano ad un ruolo di fanalino di coda rispetto agli omologhi esteri.

Perché? Quali sono allora le ragioni di tale ritardo? Quali sono le criticità che un manager italiano deve affrontare per lanciare in maniera efficace ed efficiente un progetto multichannel?

Interpretando le risposte fornite dalle aziende, emergono chiaramente 3 ostacoli:

  1. Barriere culturali interne, intese come resistenze al cambiamento;
  2. Barriere legali;
  3. Segmentazione del target, inteso come approccio strategico alla conoscenza dei medici, alle loro necessità informative ed alle modalità con cui si aggiornano.

Le barriere culturali interne

La Formula di Gleicher – altrimenti conosciuta come Equazione del cambiamento – è uno strumento manageriale molto utile per comprendere e per superare le resistenze ogni volta che in un’organizzazione si introduce un cambiamento.

La formula C = I x V x P > R introduce il seguente concetto: un CAMBIAMENTO (C) può avvenire quando l’INSODDISFAZIONE per la situazione attuale (I), la VISIONE (V) relativamente a ciò che si potrebbe fare e la PRATICITÀ (P) ovvero la consapevolezza di quali passi concreti intraprendere, sono superiori alle RESISTENZE (R) espresse all’interno dell’organizzazione.

Il senso del rapporto è tale per cui se uno solo dei fattori IVP è nullo, tutto il prodotto si azzera e vincono le Resistenze. Nulla cambia!

In altre parole, affinché l’introduzione di progettualità multichannel nelle aziende farmaceutiche superi le attuali barriere culturali interne e si indirizzi verso nuovi modelli di successo, occorre che si realizzino le tre condizioni.

La prima, l’INSODDISFAZIONE, è già una certezza; lo scenario di mercato attuale sta inevitabilmente mettendo sotto pressione le funzioni di Sales & Marketing, ed è diffusa la preoccupazione per la sostenibilità del modello attuale nei prossimi anni. Quindi, su questo aspetto, non c’è da lavorare.

Diverso è per la seconda condizione, la VISIONE su cosa è possibile fare. I dati della ricerca Merqurio evidenziano come visioni e strategie siano parcellizzate all’interno delle strutture Marketing e Vendite, spesso lasciate a singole iniziative di pochi manager illuminati. Salvo rari casi, infatti, c’è carenza di approcci aziendali strategici unici, definiti a livello di Top Management e calati dall’alto seguendo un percorso organico; probabilmente il Direttore Generale ha la visione, ma non è stato implementato il processo per condividerla e realizzarla.

Relativamente alla terza condizione, la PRATICITÀ, ovvero la consapevolezza su come intraprendere i primi passi, occorre alzare un’altra bandierina rossa per evidenziare un altro fattore critico al cambiamento: la mancanza di know how nelle aziende.

 

Perché solo l’esperienza riesce a valicare le barriere culturali interne

Come individuare i canali più efficaci, i content più interessanti, le tecniche più efficienti, e, soprattutto, come individuare il ROI delle diverse leve multichannel se non si acquisisce esperienza?

La regola è che non esiste un progetto uguale all’altro; o, meglio, non è detto che copiando case history di successo realizzate da altre aziende si ottengano gli stessi risultati. Troppi sono i fattori che condizionano un progetto multichannel: l’equity del prodotto e dell’azienda stessa, il ciclo di vita, il target, i contenuti utilizzati, i servizi proposti, la concorrenza…

L’unica strada percorribile per costruire know how è la realizzazione di progetti pilota, disegnati con l’obiettivo principale, se non unico, di capire.

In sintesi, per vincere sulle resistenze interne e superare le barriere culturali presenti in azienda, occorre lavorare su VISIONE e su PRATICITÀ; molto può essere fatto internamente (staffing, formazione, condivisione) ma il giusto partner esterno può, senz’altro, contribuire ad accelerare il processo ed ad introdurre quell’esperienza che oggi ancora manca.

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Ti invito, comunque, a tornare su questo blog, nei prossimi post ragioneremo sulle barriere legali e sulla segmentazione del target.